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玖哥毒眼泼冷水之:轻脂饮品黑黑乳

作者:admin     发布时间:2019-09-13 22:18 点击数:

  刚过去的秋季糖酒会期间饮品界的一大新闻热点是,南方黑芝麻集团重磅推出了“黑黑乳”饮品,气势磅礴,欲开创新品类、成就新品牌,拿下百亿市场!

  作为一个饮品老兵,特劳特“定位”理论研习者,自诩的“品牌匠人”,我看到了一些问题,今天把它作为一个品牌课题一吐为快,希望企业仅供参考。

  一、 目前“黑黑乳”的品牌定位或叫差异化核心诉求有待商榷:“轻脂轻体,喝黑黑乳”,不够打动目标顾客。1、有很多饮品像果汁等压根就不含脂肪,黑黑乳还是“轻脂”只是脂肪含量少,我为什么要喝你?2、“轻脂轻体”特别是“轻体”的说法容易让目标受众排斥从而不相信,轻体就是减肥,其实它没有这个功能;更重要的是目标顾客已见多了“瘦身、清肠、减脂”等产品宣传会心生反感。3、“轻脂饮品”很难成为一个新品类,因为消费者的心智中没有这一名词,就像没有一个品类叫“重脂饮品”一样。

  “黑黑乳”的品牌定位/差异化诉求/消费者购买理由是什么呢?是“黑营养+轻脂”啊!黑营养是根本,是南方黑芝麻公司永远的立身之本,不可舍弃。更重要的是,“黑芝麻、黑营养”的心智认知资源已经在南方黑芝麻集团手里,是独有的别人也抢不去的,是“黑黑乳”产品的护城河。试想,假设黑黑乳几年后做大了,一定会有很多跟风企业品牌以低价来搅局,也打“轻脂”概念,你还真没有好办法。这个时候,黑营养/黑芝麻/黑五类等概念就会迸发出威力:A、在消费者的心智中,经过南方黑芝麻集团这么多年的宣讲引导,很多消费者已认知黑营养的价值; B、在中国,说“黑芝麻/黑营养”就让人联想到南方黑芝麻糊及其生产企业,别的企业、品牌去说消费者也不会买账。它是黑黑乳真正独有的差异化价值的根基。

  所以,核心诉求最好改一下,一个好的Slogen其实就是品牌的定位即战略,意义重大又来之不易,需要调研论证提炼,是个技术活和脑力活,不敢妄下结论。临时想了一条:黑营养又轻脂,就喝黑黑乳。

  目标人群为20-45岁女性为主,太宽泛;新品上市要足够聚焦,可聚焦为“18-35女性”,只有聚焦和精准的目标人群选择才能帮助匹配到最优的渠道、售点。

  快消品必须要明确消费场景,就是一个产品使用的时间和空间,外加一个靠谱的强有力的使用/消费理由,这一点很重要!没有消费场景、消费场景不明确、或者场景错误,就没有给到顾客一个有价值的强有力的消费理由,一个新的快消品品牌就很难活下去和做大。按照定位理论结合竞争环境/产品粗略想了想,黑黑乳的消费场景为“丽人外卖伴侣”----年轻女孩子、写字楼白领习惯叫外卖,特别是午餐,吃外卖饮料喝黑黑乳最配;更重要的是,截止目前,叫外卖配什么喝(吃外卖一定要喝点汤、饮料之类),即外卖饮料伴侣在消费者心智中还没有品牌,是一个巨大的成就伟大品牌的机会,那么咱们黑黑乳就“抢先占位”,牢牢占据这个品类机会。不要以为这个市场小,仅这个市场容量如果能抓住也将是一个巨大的市场和销量。

  四、讲一个生动的、能打动目标顾客的品牌故事来传递品牌价值及定位,这个需要发掘:品牌故事可以讲产地、历史、正宗、受欢迎、热销等,前提是能给到强力的购买理由并宣导品牌的定位。比如本人给汇源-果肉多写的品牌故事:

  原因有二: 1、新品上市,单品越少越好,要聚焦企业资源于新品黑黑乳; 2、黑芝麻糊是冲调后喝的,人们已经习惯甚至形成定势思维,目标人群主要是中老年人;中老年人不习惯喝饮料(还是凉的),想让他们改喝黑芝麻糊饮料是不可能的。年轻人倒是喝饮料,可能会觉得喝黑芝麻糊太老土,那是爷爷奶奶、爸妈用的东西。公司的战略应该是,黑芝麻糊继续做好它的冲调,强化礼盒销售拓宽走亲访友的礼品市场,好像此前超市里南方黑芝麻糊都是成袋销售,黑黑乳做好它的饮料。

  因信息量有限,以上所言或许偏颇,但根本关键点应该没看错,而那正是成就品牌最难把握、最考验功底的地方;当今竞争时代,成就一个饮料类品牌真的是太难了!虽然南方黑芝麻公司请了国际巨星范冰冰、斥巨资深圳卫视综艺节目,这些只是锦上添花的“术”,最关键的“道”要先解决好。香港铁算盘高手论坛,方向一旦有误,投入越大、跑得越快,越是灾难。

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